60%的人办卡后第二个月就不来了健身房该怎么办？

【特写】60%的人办卡后第二个月就不来了健身房为此想了什么办法？

单次售卖或者社区型的健身房开始在中国出现，它们渴望在传统健身房运营模式之外找到更多的可能。

刘雨静

农历新年之后，如果你到访周围的健身房，将会看到颇为热闹的场面。因为过年胡吃海喝体脂肪不断飙升的人们，在跑步机上挥汗如雨，在各种重量器械上痛苦地惨叫，在电子体重秤上发出叹息。还债一般，人们在春节之后不约而同地挤进健身房里，只为甩掉自己不需要的脂肪。

不过这样的场景不会持续太久。不需要几周，健身房里的人会减少至少一半。

长久以来，经济学家们为人们无法坚持，从而在健身事业当中浪费金钱的现象操碎了心。

近10年之前，经济学家Stefano Vigna就做了一个研究，在美国波士顿三家健身房的会员，平均每月去健身房的次数为4.3次。在每月会员入场费约450元人民币的情况下，平均每次他们需要花费104元人民币。而非会员的大概只需要支付单次70元左右的入场费用。

他在一篇名为《付了钱而不去健身》（Paying Not to Go to the Gym）的文章中说，人们之所以不愿意单次付费，是因为他们认为自己拥有持之以恒的毅力。

Vigna调研发现受访者希望平均每月锻炼9.5次，是实际观察到的次数的两倍之多。《经济学人》则在一篇文章中不留情面地指出，60%的健身房会籍持有者，在入会后第二个月就放弃了自己的塑形事业。

徐熙的钱包里拥有三张健身房的会员卡。因为工作和住所的变动不断更换新的健身房，但是每张卡所使用的次数她都不太好意思提及。“每次办卡的时候都觉得自己会去，下定决心一样的。”她说。徐熙目前在一家奢侈品公司工作，新的工作地点在上海恒隆广场。这一次她终于没有再办健身卡。

事实上，会员制度也是健身房的一种商业模式。如同博弈一般，它们堵的就是你的毅力与恒心。健身房常常采取的年卡会员、甚至五年会员的形式，说到底都是抱着“看你能坚持多久”的心态。

尽管这保证健身房在每新增一个会员时就能在前期收获大笔现金流，但这种依赖前期销售的模式，也使得后期运营管理难度更高。这些连锁健身房都是靠规模取胜——更宽阔的场地，更频繁的铺店，更大的流量……就连健身教练都背负着业绩要求，在健身房里和别人搭讪或纠正动作，最终目的是让他们成为自己的会员买课；或者在马路边“游泳健身了解一下”地招徕顾客。

这样的模式正在被改变。

单次售卖的精品健身工作室在城市当中出现，甚至还有一些专门聚焦于HIIT训练、动感单车与瑜伽的健身品牌。健身教练和时尚博主一样，懂得经营自己的形象与社交网络，让你心甘情愿地掏钱买课……进行这些城市的人们，一方面让健身这件事的门槛变得更低，如经济学家思考的那样减少人们在健身上投入不必要的资金，并且真的让运动成为生活的一部分；另一方面他们渴望在传统健身房运营模式之外，找到更多的可能。

罗思杰在上海开了三家小型精品健身房。他曾经也是连锁健身房里的一名教练，在社交网络上小有名气。2014年，他决定离开连锁健身房自己开办面积不大，销售方式更灵活的健身房。

“传统健身房有很多不科学的地方，他们的运营模式成本很厚重。虽然现金流水看起来很高，但长久运营下来会遇到问题。”他说，“我们自己开馆的都知道，实际消费额才是健身房真正的财务收入。”

通常而言传统连锁健身房——如同北京的浩沙健身、上海的威尔士、一兆韦德与舒适堡——40%的收入来自私人教练的课程，50%是会籍收费。无论是私教课还是会籍收费，往往都是鼓动会员冲动消费，而随后你不管是否真的来健身，这笔钱已经变成了沉没成本。这也是为何，健身房往往会鼓动你购买长达五年的健身卡，这样你会因为冲动消费而付出更多的金钱。

罗思杰在连锁健身房工作时，也常常看到有同行晒出高额的私教课销售清单。“很多是用来充现金流，因此把流水做得很高，通过鼓动冲动消费让会员买课，（一些教练）动不动就去晒学员买了十万五万的。”他说。

小型的精品健身房改变了这样的模式。例如通过单次购买私教课的方式进入场地进行健身，或者含有私教课程的购买周卡。上海的SoulFit健身工作室一张周卡1880元，私人教练帮你制定到一周的课程，而这样的健身房空间也不大，所以并不以量取胜。

以团操课为主要产品的超级猩猩的团课价格在60至200元不等，你需要在微信上充值一次充值500元，然后按次购买课程。在北京、上海颇有名气的动感单车健身房GU Cycle的1小时课程售价在135元至240元（根据购买频次决定），与一些健身房的私教课程价位相当。这是一种跟随教练指挥及音乐节奏，通过踩单车和小型器械训练消耗卡路里的运动。

徐熙现在也会选择超级猩猩这样的单次售卖的健身房。她如今对健身场所的要求有两个：离自己的住所或者工作的地方是否够近，以及是否可以按次购买。单次购买的方式一定程度上激发了她的运动热情，现在她至少每周两次进入健身房里，HIIT燃脂入门是徐熙最常购买的课程。她甚至还在春节前的最后一个周末，尝试了内容为一次甩绳运动的高强度课程。

事实上，选择精品健身房的人并不是对价格最为敏感的那一群。一份来自市场调研公司尼尔森的报告显示，中国运动人群家庭月收入达到10699元，比非体育人群高出36个百分点；67%持有本科以上学历；其中接近三层是企业管理层人员。

GU Cycle的创始人便是看到了这样的机会。Bruce Chen和他的创始团队都拥有投资银行的工作背景，在香港和美国长期生活，并且是美国动感单车Soulcycle的忠实用户。

“我们的目标消费人群的确也是一线城市中产阶级以上。”Bruce对界面新闻说，“因为健身本来也是属于泛精英的东西，精英的定义不是有钱没钱，而是他对自己有一定要求。”在某种程度上，基于这样的消费客群，精品健身房的单次售卖方式才能行之有效。因为这群人确实可以支付每次健身100元左右的费用，并且产生消费粘性。

“本来只卖年卡就是不科学的，本质上来说卖完年卡是不希望他来的。这种模式是先收到钱，但后面不知道怎么维系下去；但卖次卡就相对比较长远。”他说，“次卡的弊端就是钱回来的慢，但如果对产品、课程和所建立的社区关系有信心的话，我们觉得是可以一直卖下去的。”

精品健身房的面积通常不大，相比连锁健身房而言他们少了部分物业成本。而且如同超级猩猩这样的团操课程结束之后，场地内并不会提供淋浴间——因为如果增设了淋浴间，会让单个用户的成本翻倍。

所以在这群次卡模式的尝试者而言，如果进行精细化运营，那么自己的健身房或许还不至于即将面临关门大吉的那一天。

为了吸引更多的学员，罗思杰选择与运动健身App Keep合作。因为他发现这里有一大批潜在用户。根据德信咨询的报告，去年中国有超过1亿用户在家使用健身App健身，在健身习惯更久远的欧洲，使用率最高的健身App也不过只有2000万用户。

而当初学者们通过Keep这类线上健身平台学到了60分的水准，精品健身房的机会才刚刚开始。“人们到60分后会渴望更专业的训练平台，这时就有更大的几率找到我们。”罗思杰说。精品健身房们更欢迎这些或多或少已经具备健身知识的60分人群，在为其定制课程上他们往往更知道自己要什么，也更容易将运动习惯坚持下来——而不是像过去那样，办卡之后第二个月就宣告放弃。

健身房也开始跨界做社区，这样你少了一点偷懒的借口

曹梦琳有了一个更为有名的称号，叫做“卡路里老师”。

曹梦琳从事健身舞蹈教育，一开始她也连锁健身房里工作，但是现在她把自己“解放”了。

每天，她会作为keep用户在社群内分享自己的舞蹈日常。与此同时，这个平台上的关注者引流到自己的其他社交平台账号中。曹梦琳常通过一直播与关注者一起运动，并定期上传自己的zumba编舞（一种可以高效燃脂的舞蹈）——选曲通常都是《Despacito》这种人们熟悉的热门流行歌——社交媒体的实时反馈，让随时调整自己的健身课程设计成为可能。

“我以前做健身教练一堂课最多服务30个人，现在一场Zumba直播有几千人看。”她对界面新闻说。

如果说精品健身房风潮目前辐射的主要是一线城市的年轻人，那么线上健身社区则能触及更广泛的二三线城市客群。从业19年的曹梦琳就是印证：“我以前做健身教练一堂课最多服务30个人，现在一场Zumba（一种有氧舞蹈健身课程）直播有几千人看”，她对界面记者说。

有了线上知名度，曹梦琳开始在全国举办巡回健身舞蹈课程。比起签约某个健身房，她的运作模式更“轻”：每到一个城市，租借当地场地或与当地健身房合作，参加者则大多来自于她的线上流量——有点像巡回粉丝见面会——见面会上的“明星”其实是她个人设计的舞蹈课。

这让曹梦琳的收入也更加透明。通常健教练的收入来自私教课的提成，大概20%至30%。但是如果没有按成当月业绩会被以各种形式抵扣收入，所以压力的收入并不稳定也面临不小压力。而曹梦琳这样的方式，不仅没有了场地的成本限制，而且还能让更多人的人真的参与到运动之中。

而摩登天空甚至想把健身房搬进Live House里。

ModernSky Lab在2017年下半年举办了几场“运动+音乐”的线下健身活动。

如果你亲临现场会发现，很难把这类活动定义为单纯的“健身”或是“蹦迪”，它更像是一场运动主题派对——派对场地的舞台上通常往往站着民谣歌手或小众乐队，不过在活动的几个小时中则变成了健身教练——他们站在舞台中央，周围错落站着年轻人，一起在迷幻的灯光和现场打碟音乐中做着Burpee。

ModernSky Lab的第一场线下健身活动便是与keep合作举办的，一方提供场地，另一方提供教练资源。Lab总监鹿鸣从美国年轻人的健身潮流中获得了灵感——在纽约，一些看起来“不务正业”的健身房逐渐为人追捧，比如夜店主题、有DJ的健身房，或是把健身音乐、室内空间做到极致的健身房等等，“说白了他们都是把健身体验往生活方式、或者更深的层次去挖掘”，鹿鸣对界面记者说。

摩登天空并不想错失这个机会。在成功举办了两次线下健身活动后，去年10月底，他们宣布成立了运动厂牌“Modern Sky Sports”，主打运动生活。

按照摩登天空创始人沈黎晖的说法，“Modern Sky Sports”的核心正是“运动x音乐”、“健身Party化”和“运动节”三个关键词。他们曾成功打造了草莓音乐节，如今摩登天空觉得，健身主题也完全具备打造成下一个“草莓”的特质：它标榜着更自律健康的生活方式，还天然具有社交属性。

在美国，1970年代大众健身房热衷交友的现象正在衰退，人们来健身房只想自己安静举铁，远离社交，这也影响了传统大众健身房的生意。

如今，交友又成为精品健身房、线下健身活动打造社区的关键词——看看那些层出不穷的线下跑步团、线下减脂训练营、甚至日本一度流行的健身会所相亲活动——在大众健身房的交友热潮过去后，如今人们在健身上的社交需求变得更复杂多样。年轻人寻求的也许是志同道合的运动爱好者，也许是同个品牌的追随者，又或许只是在健身时爱听一样的歌。这也是健身边界模糊的因素之一。

在这样的诉求下，健身空间也开始作出改变，它们更像一个多元化综合社区。

如Bruce所提到的SoulCycle像是一个大型生活方式集成体，在提供动感单车课程以外，你可以买到SoulCycle同款香氛蜡烛。这是一款甜甜的西柚味蜡烛，在用户反馈中这种香气不亚于一杯好咖啡带来的“醒神爽快”。SoulCycle还在去年逐渐将近百家门店更衣室内的洗浴用品换成了le LABO的定制版——它通常只有在Park Hyatt柏悦酒店集团旗的豪华酒店出现——同时也担任le LABO的销售渠道。