营销主导推盘加速下半年房企运营力将迎“大考”

当前楼市的持续低迷与开发商急切推盘的意愿正在形成强烈的反差。

而随着上半年销售额统计的不断出炉，各大房企的销售业绩正在出现明显的分化特征，但无论是上升还是下降，业绩增长速度与去年相比都出现了明显下降，各大房企正在感受不断激增的压力。

业内人士表示，当前房企最核心、首要的任务就是营销，去库存将是市场主流。以远洋、万科等大型房企销售战略为例，坚持新盘开盘去化率达到60%正在成为企业制定营销策略的重要依据。届时，众多品牌房企采取积极的营销策略，有效提升企业运营力或将成为普遍趋势。

房企业绩分化销售压力激增

日前，万科、富力、远洋、旭辉等部分上市房企公布了上半年销售情况。分析显示，销售业绩出现明显分化，部分房企的业绩并算不理想，房地产市场的“马太效应”正在加剧。

其中，尽管少数房企交出了漂亮的年中考卷，但相对于今年各大房企定下的销售任务，这份成绩依然不够理想。目前，多家品牌房企计划完成情况均未达标，业内人士认为，今年房企很难复制去年的增长速度。

据了解，在市场下行压力加大的形势下，上半年业绩表现不错的多数大房企采取了价格优惠、降首付等不同形式的促销策略加快项目销售，实现资金快速回笼。

以行业龙头万科为例，自2010年年度销售首次突破千亿元后，万科的销售规模已经连续4年快速增长。纵观其在行业降温波谷期时的表现不难发现，万科调整房价的动作最为快速且灵活，这也是其在行业下行周期能屡屡突围，保持业绩增长的杀手锏。

“目前应对市场低迷期最好的办法是加快出货。”某家开发商销售负责人表示，下半年销售压力会更大，若把握不好降价幅度以及推盘节奏，不少房企年底大考或将难以达标。

“市场调整是企业分化的最主要原因，不同城市出现分化，一些城市作为企业最主要的销售来源，出现购买力萎缩，间接导致房企销售下滑。”中原地产张大伟指出，上半年全国商品房量价同步下行，城市间市场分化更趋显著。

企业完成目标艰难，有一部分原因是年初房企对市场过于乐观，将任务指标定得过高。“从今年的市场来看，房企很难实现去年的增长速度，下半年房企之间的分化还会进一步加剧。”

市场预期改变去库存成主流

业内专家指出，从对全国房地产开发投资增速、房企土地购置面积增速、商品房销售面积和销售额增速以及房企本年到位资金增速展开了分析，各项指标均出现了下滑，房地产业下行的事实已经得到行业共识。

正是提前预判到楼市的变化，远洋地产在今年初强调的“抓主流产品、提周转速度、调产品结构”具有切实意义。远洋地产集团营销负责人向记者分析，从客户需求看，投资客占比进一步走低，从以前的30%下滑到目前的10%左右，从年龄段来看，购房客户呈现年轻化;刚需和改善性需求成为市场的主流产品。未来市场上高端、高溢价产品销售将面临很大压力。”吸取了2008年和2011年两次金融危机行业调整期的经验，远洋地产深刻认识到“去存货”在企业经营中的重要意义。

记者了解到，从3月份开始，远洋地产对天津、大连、中山等地公司旗下现房存货较多，销售周期较长的个别项目及尾盘项目推出优惠政策，促销优惠幅度不超过单套房屋总价的5%。

一位与远洋地产接近的人士透露，促销区域或是公司土地储备丰富，或是现房资源非常充足。据悉这批优惠房源货值约为4亿元左右，占公司可售房源总货值的1%。

统计显示，6月份远洋地产协议销售额为41.7亿元，环比上升99%，同比上升36.7%;协议销售均价为每平方米约13,000元，环比上升3%。今年1-6月，远洋地产累计协议销售额为 132.3亿元，协议销售楼面面积为约101.8万平方米。其中，部分城市项目“抓营销、去库存”取得效果显著。北京远洋天著项目实现开盘热销5亿，上半年劲销9.28亿佳绩;秦皇岛远洋•海世纪项目上半年完成销售额3.94亿元，达成同期计划的109 %;位于大连的远洋钻石湾项目连续三年栖身当地销售前三;海南远洋华墅项目登顶海口别墅销冠。